L’editoria fra cartaceo e digitale: i numeri e le ragioni di una crisi

Riporto una sintesi del rapporto presentato il Centro per il libro e la lettura , realizzato da Nielsen Company e relativo al periodo ottobre 2010-dicembre 2011

L’Italia dei libri – Un anno, le stagioni, due trimestri a confronto

  Il 23 marzo 2012 il presidente del Centro per il libro e la lettura, Gian Arturo Ferrari, ha presentato presso la Biblioteca Casanatense di Roma il rapporto L’Italia dei libri – Un anno, le stagioni, due trimestri a confronto, commissionato dal Centro per il libro e la lettura alla Nielsen Company per rilevare analiticamente le abitudini di lettura e il consumodi libri nell’arco di tempo che va da ottobre 2010 fino a dicembre 2011. È intervenuto Paolo Peluffo, Sottosegretario alla Presidenza del Consiglio con delega all’Editoria.

Sulla base di questa puntuale rilevazione mensile, il Rapporto fornisce un quadro preciso e dettagliato dei comportamenti di acquisto e di lettura degli italiani nell’anno 2011, ne descrive gli andamenti stagionali nei quattro trimestri e, infine, confronta i dati relativi all’ultimo trimestre 2010 con quelli dell’ultimo trimestre 2011. L’indagine si differenzia dalle precedenti ricerche per una maggiore attendibilità, analiticità e sistematicità e si propone di integrare e approfondire i dati Istat sulla lettura.

Il metodo: premessa

 L’indagine è affidata alla Nielsen Company, azienda leader nelle ricerche, informazioni e analisi di mercato. Lo strumento su cui poggia la rilevazione è il Panel Consumer Nielsen di 9.000 famiglie, che stima i principali indicatori relativi al comportamento degli acquirenti nei mercati di largo consumo. Il campione rappresenta 23,363 milioni di famiglie, ossia l’universo delle famiglie italiane.

Le interviste, rivolte agli individui di 14 anni e più, indagano sia l’acquisto che la lettura di libri nel mese di riferimento. Il questionario raccoglie informazioni relative a ciascun acquisto (tipologia e genere di libro acquistato, canale di acquisto, prezzo, utilizzo) e informazioni relative alla lettura (tipologia e genere di libro letto, canale di provenienza). Le informazioni vengono poi aggregate su base trimestrale, semestrale e annuale.

Tra gli indicatori introdotti nell’analisi, si segnalano l’Affluency (classe socioeconomica) e i 7 Life stages, che descrivono le diverse tipologie familiari.

I RISULTATI

L’acquisto di libri e la lettura degli italiani nel 2011 

Che cosa è accaduto nel 2011 al mondo del libro in Italia? Quanto hanno acquistato e quanto hanno letto gli italiani lo scorso anno? Il Rapporto ci offre un profilo dettagliato degli acquirenti e dei lettori di libri grazie a un accurato sistema di rilevazione: i dati sono il risultato della somma di quattro rilevazioni trimestrali (di tre singoli mesi ogni trimestre) e non il risultato di una rilevazione unica.

Questo fornisce un quadro preciso e dettagliato: più attendibile, per la vicinanza (massimo un mese) tra l’atto, di acquisto o lettura, e la sua rilevazione; più analitico, per l’introduzione di parametri specifici su genere, stagionalità e contesto familiare; più sistematico, per la cadenza mensile.

I primi risultati riguardano l’acquisto di libri e la lettura dei lettori saltuari (sono i cosiddetti “lettori deboli” per l’Istat). Dall’indagine emerge che il 44% della popolazione italiana adulta ha acquistato un libro nel 2011, mentre il 49% ha letto un libro nello stesso arco di tempo. Il comportamento di acquisto si conferma in prevalenza femminile: il 48% degli acquirenti è donna mentre gli uomini hanno una quota del 42%. La differenza di genere si accentua sulla lettura: il 53% delle donne legge libri, contro il 43% degli uomini. Il 70% dei ragazzi – tra i 14 e i 19 anni – legge un libro l’anno. L’elemento discriminante è costituito dalla fascia di reddito: più gli individui sono benestanti, maggiore è la predisposizione all’acquisto e alla lettura (il 61% appartenente alla fascia di reddito più elevata, high affluency, ha acquistato un libro nel 2011, il 63% lo ha letto). Il tasso di lettori scende al 46% – ovvero di 3 punti percentuali sotto la media nazionale – quando le famiglie sono appena formate (new families). Anche la correlazione con l’istruzione è notevole: gli acquirenti e i lettori si attestano sopra la media se sono diplomati o laureati (il 75% dei laureati acquista e legge libri), e la differenza tra il Sud Italia e il resto del paese rimane, purtroppo, quasi abissale: se al Centro-Nord Italia legge il 52-53% della popolazione adulta, questo dato scende al 39% al Sud (10 punti percentuali sotto la media nazionale). Anche gli acquirenti si distribuiscono allo stesso modo: al Centro-Nord superano la media nazionale del 45%, attestandosi tra il 48 e il 51%, mentre al Sud acquista il 36% della popolazione maggiore di 14 anni.

Il 7% della popolazione (3,8 milioni di italiani) è costituito da Alto acquirenti che hanno comprato nel 2011 tra i 9 e i 12 libri: sono stati loro ad acquistare il 52% dei libri nel 2011, oltre la metà degli acquisti editoriali in Italia (pari a 63 milioni di copie, su un totale di 135 milioni di copie acquistate). Gli Alto lettori, che hanno letto tra i 9 e i 12 libri (paragonabili ai cosiddetti “lettori forti” Istat), rappresentano il 14% della popolazione adulta italiana, e a essi va attribuito il 58% dei libri letti nel 2011, pari a 86 milioni sui 169 milioni di libri letti nello scorso anno.

Il genere di lettura preferito nel 2011 si conferma la Narrativa e Letteratura: rappresenta il 61% delle copie lette e il 44% delle copie acquistate. Manuali e testi divulgativi (libri “utili”) e libri umoristici/fumetti seguono entrambi con l’8% degli acquisti e i Libri per bambini (da 0 a 9 anni) rappresentano il 7% degli acquisti totali dell’anno scorso.

Il libro elettronico rappresenta appena l’1,1% del mercato nel 2011 (567 mila gli acquisti di e-book, contro i 22,7 milioni di copie cartacee). Raddoppia però la quota di lettori, che costituisce il 2,3% della popolazione. Gli italiani si avvicinano perciò lentamente al mercato dei libri digitali e, quando lo fanno, la metà delle volte lo fanno scaricando gratuitamente i libri.

Da notare che l’82% degli acquirenti si indirizza sugli autori italiani (contro il 57% di autori stranieri) – pari a una fetta di mercato del 60% -, ma quando si tratta di leggere, la percentuale di letture italiane scende all’80% e quella di autori stranieri sale al 65%.

Importante anche il dato sul canale d’acquisto: il preferito rimane la Libreria (tradizionale o di catena) dove viene acquistato il 42% dei libri, mentre il 16% viene acquistato nei canali della grande distribuzione, il 12% in edicola e il 9% su internet. Per quanto riguarda la provenienza dei libri letti nel 2011, nel 21% dei casi i libri sono stati acquistati nel mese, nel 17% i libri erano in casa da tempo, mentre il 16% delle copie lette proveniva dalla biblioteca e sempre il 16% erano le copie prese in prestito da amici/conoscenti. Quasi un libro su tre letto nel 2011, dunque, non è frutto di un atto di acquisto.

Per ciò che riguarda la spesa effettuata, in media ogni acquirente ha speso lo scorso anno 28,97 €, ogni italiano adulto ha speso 7,17 €: la spesa totale degli italiani per i libri nel 2011 è di 1,5 miliardi di €.

La maggiore parte dei libri acquistati – il 58% – è compreso nella fascia di prezzo tra i 6 e i 15 euro, mentre gli acquisti per copie dal prezzo di copertina maggiore di 20 € rappresentano il 10% delle copie acquistate. Nel complesso, nel 2011, in Italia, sono stati acquistati 135 milioni di libri, mentre ne sono stati letti 169 milioni.

 La stagionalità

 Grazie alle rilevazioni trimestrali (sono stati rilevati ben 5 trimestri, dall’ultimo del 2010 all’ultimo del 2011) è possibile oggi presentare l’andamento dei fenomeni legati alla stagionalità dell’acquisto e della lettura dei libri. E scopriamo che esistono variazioni notevoli, nell’arco dell’anno, legate alle abitudini degli italiani.

Le percentuali degli acquirenti di almeno un libro a trimestre sono stabili, durante l’anno, salvo per il picco dell’ultimo trimestre, quando da una media del 22-24%, si passa al 29%. I lettori non seguono lo stesso andamento: il picco del 34% si registra nel terzo trimestre dell’anno. Un discorso diverso riguarda gli acquirenti di almeno tre libri a trimestre: il momento in cui acquistano leggermente di più è il periodo estivo (toccano il 36%), mentre flettono leggermente gli acquisti dell’ultimo trimestre, per questa categoria. Questo andamento è ancora più forte per i lettori di almeno tre libri nel periodo, che hanno il picco del 42% in estate, mentre calano al 38% nel quarto trimestre dell’anno. Per quanto riguarda il “che cosa” si compra e si legge, la risposta è sempre la stessa: Narrativa e letteratura è il genere preferito dagli italiani (oltre la metà degli acquirenti si indirizza su un libro di narrativa e letteratura, ma la percentuale di lettori dello stesso genere arriva a sfiorare il 70% dei libri letti). In merito alla spesa, il IV trimestre è quello in cui gli italiani hanno speso di più: 471 milioni di euro, contro il picco inferiore del II trimestre, quando sono stati spesi appena 290 milioni di euro.

Sul luogo o sulla modalità scelta per gli acquisti, l’italiano non ha dubbi: a Natale predilige l’acquisto in libreria (tradizionale o di catena, rispettivamente il 26% e il 20%), che rappresenta complessivamente quasi la metà delle copie acquistate.

Due trimestri a confronto: ultimo 2010 e ultimo trimestre 2011 

Qualcosa è cambiato nelle abitudini di acquisto di libri e di lettura degli italiani, tra l’ultimo trimestre del 2010 e l’ultimo trimestre 2011?

Il confronto dei dati relativi agli acquisti nell’ultimo trimestre dell’anno parlano chiaro: dal 2010 sono state perse 1,7 milioni di copie, pari a un calo degli acquisti del 10%: si è passati dal 33% degli acquirenti di almeno un libro nel periodo al 29% degli acquirenti di almeno un libro nello stesso periodo nel 2011. Anche i lettori sono calati: dal 32 al 30%, facendo calare il tasso di lettura del 6% dal 2010 al 2011.

Dove sono stati persi maggiormente gli acquirenti? Un po’ sono calati gli uomini e i possessori di titoli di studio più bassi (licenza elementare e media), con un -2%, mentre le donne e i diplomati hanno acquistato qualcosa in più e anche i giovani tra i 14 e i 24 anni non hanno diminuito gli acquisti.

I lettori che si sono un po’ scoraggiati, nell’ultimo trimestre 2011, sono stati nella fascia 25-34 anni (hanno perso il 3%). L’area geografica più colpita è stata l’area 4 (Centro Sud), che ha perso il 3% dei lettori.

La percentuale degli acquirenti di almeno tre libri nel trimestre, che registrava nel terzo trimestre dell’anno un picco, cala del 20%, passando dal 13% della popolazione, nel 2010, al 10% nel 2011.

Confrontando i lettori di almeno tre libri nel IV trimestre 2010 con quelli dello stesso periodo 2011, si è perso un 18% dei lettori, passati dal 14 al 12%.

Questa volta, però, sono le donne Alto acquirenti ad avere perso quota, calando del 4%, mentre gli uomini hanno acquistato in più nella stessa percentuale. Il Nord Ovest è quello che ha guadagnato acquirenti, il 3%, rispetto alle altre aree del Paese.